이전 글(소비자의 구매의사결정 과정-소비자행동론)에서 살펴보았던 구매의사결정 과정 중 구매 후 행동 단계를 가장 강조해서 말씀드렸던 기억이 납니다. 기업의 입장에서 상품을 잘 팔았다고 해서 기업의 마케팅 행위(전략)가 종료되는 것은 아닙니다. 소비자의 구매의사결정 과정은 구매 결정을 함으로써 끝나는 것이 아니라, 자신이 구매한 제품을 사용하면서 자신의 구매 결정에 대해 평가하고 재구매 여부를 결정하는 일련의 과정을 포함하는 것입니다.
SNS(소셜미디어)의 발달로 기업들은 기업이 판매하는 상품의 구전효과에 더욱 긴장해야 합니다. 특히 고관여 상품일수록 구매를 결정하기 전 정보탐색이나 대안 평가 단계에서 소비자들은 주변 지인들에게 상품에 대해 사용 소감을 물어보기도 하고 추천을 받기도 합니다. 그러다 보니 음식점을 운영하는 업체의 경우에는 고객들의 별점 하나하나에도 신경이 쓰입니다.
구매 후 만족에 대한 호의적인 구전은 3명에게 불만족에 대한 부정적인 구전은 11명에게 전달된다는 연구 결과에서 보는 것처럼 기업의 입장에서 상품을 판매한 후 고객관리는 마케팅 전략의 어떤 요소보다도 중요하다고 할 수 있겠습니다.
개인적인 이야기를 해 볼까 합니다. 저희 집에 아이가 셋인데, 딸아이가 어린이집을 다니기 시작하면서 모든 소지품에 이름을 적어서 보내라고 하더라고요. 심지어 신발에도. 한두 번 네임펜을 사용해서 이름을 적다 보니 이럴 것이 아니라 지워지지 않는 작은 스티커에 이름이 인쇄되면 좋겠다는 생각이 들었고, 어차피 둘째, 셋째 계속 어린이집과 유치원을 보내면 두고두고 필요할 것 같아서 성능이 좋은 라벨 프린터기 하나를 구매하는 것이 좋겠다는 결정을 내렸습니다. 인터넷으로 자료를 검색하던 중에 칼라로 인쇄될 뿐만 아니라 다양한 그림도 인쇄가 가능한 산업용 라벨 프린터 제품이 있길래 기대하는 마음으로 주문을 했습니다. 쇼핑몰 해당 페이지에 샘플 인쇄된 내용을 볼 때 아주 만족스러웠습니다.
그러나 이게 웬일인가요? 상품이 도착해서 테스트로 10센티미터 정도 라벨을 출력해 보았는데 너무나 결과물이 형편없는 것이었습니다. 당연히 반품이 될 것이라 생각하고 구매한 곳에 전화를 했는데 개봉 후에는 반품이 안된다는 겁니다. 사용을 해보지 않고 제품의 성능을 알 수 있는 방법이 없는데 개봉 후에는 정당한 이유 없이는 반품이 안된다는 답변을 받았습니다. 그래서 기업에서 쇼핑몰에 광고한 상세페이지의 내용과 비교해 볼 때 성능이 너무 차이가 난다고 반품 사유를 말했더니 그것은 반품 사유가 안 된다고 하는 것입니다. 광고는 예시로 광고한 것일 뿐 실제 성능은 다를 수도 있다는 어이없는 답변을 받았습니다. 더 웃긴 이야기는 제가 일반용보다 몇 배는 더 비싼 비용을 주고 구매한 산업용은 원래 거칠게 인쇄된다는 것이었습니다. 옥신각신 여러 방법으로 시도해 보았으나 결국 본사의 정책상 개봉 후에는 이유여하를 막론하고 반품은 안된다는 것이었습니다. 본사 정책이 그렇다니 참 황당한 상황이었고 저는 이 날 이후 해당 기업에서 판매하는 모든 제품에 대해 불매하기로 마음먹었습니다.
저의 이야기를 듣고 여러분은 어떤 생각이 드시나요? 아마 이 회사의 제품 구매를 고려중인 상황이었다면 한 번 더 생각해 보게 될 것입니다. 이처럼 구매 후 행동에 대한 부적절한 고객관리는 잠정적인 고객을 잃게 되는 상황을 초래하게 됩니다.
고객을 만족시킨다는 기준은 무엇일까요? 개인마다 다를 텐에 어떻게 해야 모두 만족하게 할 수 있을까요? 소비자들이 제품이나 서비스 만족도를 평가할 때 고려하는 것은 성과에 대한 기대와 실제 경험 간의 차이입니다. 좋은 정보를 얻었을 경우 더 정확한 기대로 이어지기 때문에 기대와 실제 경험 간의 차이는 작아집니다. 따라서 과도하게 포장된 광고는 오히려 불만족을 더 크게 만들 수도 있습니다. 구매 후 갖게 되는 만족과 불만족은 구전뿐만 아니라 해당 고객의 재구매에도 중요한 영향을 미치게 됩니다. 여의도에 있는 OO카드 본사 휴게실에는 통곡의 벽(?)이 있다는 소문이 있습니다. 카드 사용 고객의 불만이 실시간으로 전송되어 벽 가득 메워져 있는데 고객의 불만 사항을 해결하는 해피콜을 통해 고객의 마음이 풀어지도록 하고 해당 업무를 마무리한다는 것입니다. 기업의 입장에서 신규 고객을 한 명 확보하는 것보다 기존 고객을 한 명 유지하는 것이 전략적으로 더 유리합니다. 신규 고객 확보에 투입될 마케팅 비용을 고객 관리에 사용하는 것이고 결국 해소된 불만이 만족으로 이어지게 되면 충성고객을 확보할 기회도 얻게 됩니다.
이 외에도 소비자는 자신이 구매한 상품이 구매의사결정 과정 중 대안 평가에서 고려했던 다른 대안들보다 더 잘 한 결정이었나? 에 대한 심리적 갈등을 느끼기도 합니다. 이를 학문적인 용어로는 구매 후 부조화라고 합니다. 심리학과 관련된 부분인데 내용이 좀 많아서 다음에 기회가 되면 다루도록 하겠습니다. 고객관리를 통해 신규 고객 확보에 투입할 마케팅 비용을 아끼는 전략을 세워보세요.
댓글