경영에 있어 마케팅을 조금이라도 공부해보셨다면 STP전략이라는 말을 들어보셨을 것입니다. STP전략이란 시장 세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝의 영어 단어 첫 글자를 따서 표현하는 말입니다. 기업이 상품을 기획하고 출시하기 전, 자사의 역량을 고려하여 세분시장 내에서 표적시장을 선택하게 됩니다. 대기업조차도 시장 세분화 이후 모든 세분시장을 표적시장으로 선택하지는 않습니다. 투입 대비 산출이 적은 곳이라면 해당 세분시장은 고려하지 않게 되는데, 우리는 이러한 시장을 다른 말로 틈새시장이라고 하기도 합니다. 틈새시장을 비집고 들어가는 전략에 대해서는 다음에 살펴보기로 하고 오늘은 기업이 여러 세분시장 중에서 표적시장을 선택하기 위해 중점적으로 고려할 사항에 대해 정리해 보겠습니다.
표적시장 선택을 위한 세분시장 평가 고려사항
시장을 세분화한 다음 공략할 세분 시장을 선택하기 전에 각 시장을 평가하는 것이 필요합니다. 세분시장을 평가하는 기준은 세분시장의 규모와 성장률(매력도), 세분시장의 구조, 기업의 목표와 자원 등이 있습니다.
1. 세분시장의 규모와 성장률(매력도)
어떤 표적시장을 선택해야 할까요? 조사를 해야겠지요? 이것을 우리는 시장조사라고 합니다. 시장조사는 상품을 기획하는 단계와 표적시장을 선택하는 단계에서 반드시 거쳐야 할 과정입니다. 상품을 시장에 일단 출시해놓고 나서 왜 안 팔리지? 한다면 그때는 이미 늦습니다. 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률에 대한 자료를 수집하고 분석하여 충분한 규모와 높은 성장률을 보이는 시장을 선택해야 합니다. 그러나 규모가 크고, 성장률이 높은 시장인 경우에는 경쟁이 치열하거나 감당해야 할 자원이 부족할 수 있기 때문에 항상 매력적인 것만은 아님을 유의해야 합니다.
2. 세분시장의 구조
세분시장의 규모와 성장률이 충분하다고 하더라도 수익성 면에서 덜 매력적일 수 있기 때문에 시장의 구조적 요인을 고려해야 합니다. 시장의 구조는 장기적인 세분 시장 매력도에 영향을 주는 요인입니다. 여기서는 마이클 포터의 5가지 경쟁요인과 관련한 힘의 구조를 이해하면 정리하기가 쉽습니다.
마이클 포터의 5가지 경쟁요인 이론
마케팅 전략(4P 믹스)에서 가격 전략 & 시장 침투 가격 -가격 결정 요인 5가지
오늘 대전에 있는 모 업체를 방문해서 블로그 마케팅 3차시를 강의했습니다. 어느 정도 이론이 마무리되는 시점에서 조합원들이 "가격은 어떻게 정하는 것이 좋을까요?"라면서 질문이 들어왔습
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구조적 요인에서 가장 많은 영향을 주는 요인은 경쟁자입니다. 즉 상대해야 할 경쟁자가 강하고 공격적이라면 해당 시장은 덜 매력적인 시장으로 평가됩니다. 또한 고려하는 세분시장 구조에서 대체품이 있거나 잠재적 대체 제품이 있을 경우 덜 매력적인 시장이 됩니다. 예를 들면 디지털카메라는 카메라 기능을 탑재한 스마트폰 출시 이후 시장이 쇠퇴하는 경향을 보였습니다. 구매자의 힘도 세분시장의 매력도에 영향을 주는데 구매자가 판매자에 비해 높은 교섭력을 가지고 있어서, 가격 할인이나 보다 좋은 제품의 질과 서비스를 요구한다면 덜 매력적인 시장으로 볼 수 있습니다. 또한 공급자가 원료, 자재, 노동력, 서비스 등의 가격과 제품의 질, 수량을 조절할 교섭력이 갖는 경우에도 덜 매력적인 시장입니다.
그러나, 이러한 5가지 경쟁요인에서 어느 정도 경쟁우위에 있는 상황이라면 해당 상품은 시장에서 성공할 것입니다. 구더기 무서워서 장 못 담근다라는 말이 있듯이 경쟁요인을 두려워하면 어떤 사업도 할 수 없습니다. 단지, 경쟁요인들을 모르고 시장에 진입하는 것은 무모하다는 것을 이야기하고 싶어서 글을 적었습니다.
3. 기업의 목표와 자원
고려중인 세분시장이 기업이 추구하는 목표에 반하는(상반되는) 시장이라면 아무리 매력적인 시장이라도 표적시장으로는 부적합합니다. 환경적, 정치적, 사회적 책임에 따라 바람직하지 못한 시장으로 기업이 진입을 꺼리는 것은 당연합니다. 은행강도가 자신의 목표를 이루기 위해 최선을 다한 것이라고 해도, 도덕적으로 따져 보자면, 최선을 다한 부분에 대해 칭찬할 수 없는 것입니다.
아울러 자사가 표적으로 선택할 세분시장의 욕구를 충족시킬 충분한 인적, 물적, 기술적 자원을 보유하고 있는지 검토해야 합니다. 그래서, 거대 자본을 가진 대기업은 언제나 유리한 자리에서 출발합니다. 따라서 아무리 자본주의 사회지만, 대기업의 무분별한 시장 진입에 대해서 어느 정도 정부의 규제가 필요하다고 생각합니다. 우리 소상공인의 경우, 우리 기업이 해당 세분시장에서 경쟁우위를 누릴 만큼 충분한 이익이 있는지 고려해야 합니다.
오늘도 이런저런 생각과 이론을 접목해서 마케팅 이론 중 표적시장 선택에 대한 내용을 정리해보았습니다. 여러분들에게 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음입니다. 소상공인 여러분 힘내시고 파이팅 하세요. 올 겨울이 지나면, 따뜻한 봄날이 찾아옵니다. 날마다 메리 크리스마스 ~
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