우리 소상공인들에게 상품을 판매할 가격을 결정하는 것은 늘 어려운 고민거리입니다. 저렴하게 판매하자면 남는 이익이 너무 적고, 비싸게 판매하려고 하면 소비자들이 비싸다고 사지 않을까 염려됩니다. 얼마 전 아시는 사장님이 "판매하는 제품의 가격을 올렸더니 고객이 비싸다고 하면서 별점 테러 3점을 주었다고 어떻게 하면 좋을까?"라고 문의가 있었습니다. 가격 결정과 관련해서는 이전 글에서 이미 언급했던 내용이 많이 있는데 오늘 조금 더 보충해서 설명을 드려볼까 합니다.
수용 가능 가격 범위 관련 가격 기대 3가지의 개념 및 역할
수용 가능 가격 범위는 '소비자가 받아들일 수 있는 가격 범위'를 말합니다. 일반적으로 소비자들은 제품을 구매하고자 할 때 구매하고자 하는 제품 가격을 정확히 고정하지 않고, 30~50만 원과 같이 일정 범위로 가격을 설정합니다. 한 제품에 대한 수용 가능 가격 범위는 소비자 특성과 상표 태도에 따라 매우 다양할 수 있습니다. 수용 가능 가격 범위와 관련하여 소비자가 가질 수 있는 제품 가격 기대를 살펴보겠습니다.
대부분의 온라인 쇼핑몰에서 상품 가격을 알아볼 때 얼마 이상 ~ 얼마까지 구간을 넣고 검색하게 하는 기능들이 들어 있습니다. 많은 분들이 사용하시는 카카오톡 선물하기를 저는 생일 선물을 보낼 때 자주 이용하는 편인데, 각 금액의 구간에 따라 MD가 추천하는 선물들을 보여주어 구매 결정에 도움이 됩니다.
1. 최대 수용 가능 가격(유보 가격)
수용 가능 가격 범위 내에서 소비자가 지불하고자 하는 최고의 가격을 의미합니다. 최고수용 가능 가격은 소비자가 제품 가격을 수용하는 데 있어 상한선이 되기 때문에, 소비자는 최대(최고) 수용 가능 가격 이상의 제품 가격을 너무 비싼 것으로 판단하여 구매하지 않게 됩니다.
2. 준거 가격(기준 가격)
준거 가격은 준거 가격은 소비자가 한 제품의 구매에 대해 지불하고자 기대하는 가격으로, 소비자가 각 상표 대안들의 가격을 비교할 때 기준으로서의 역할을 합니다. 준거 가격은 크게 내적 준거 가격과 외적 준거 가격으로 구분됩니다, 내적 준거 가격은 소비자가 과거에 지불했던 실제 가격 혹은 정당하다고 생각하는 가격(기억 내의 가격)을 의미하며, 외적 준거 가격은 소비자가 구매 환경에서 관찰할 수 있는 제품 범주 내 상표들의 가격을 의미합니다. 준거 가격은 시장에서 통용되는 가격입니다. 이 부분을 건드리게 되면 소비자들은 아주 민감하게 반응합니다.
3. 최저 수용 가능 가격
수용 가능 가격 범위 내에서 소비자가 지불하고자 하는 최저 가격을 의미합니다. 최저 수용 가격은 소비자가 제품 가격은 물론 품질을 평가하는 데 있어 하한선으로서 기능하기 때문에, 제품 소비자는 최저 수용 가능 가격 이하의 가격으로 판매되는 제품의 품질을 의심하게 됩니다.
여러분은 여러분의 상품을 얼마에 팔고 싶으신가요? 당연히 최대 수용 가능 가격입니다. 따라서, 소비자들이 생각하는 최대 수용 가능 가격을 알기 위해서는 상품을 시장에 출시하기 전에 충분한 시장조사가 있어야 합니다. 한 번 정한 가격을 내리기는 쉬워도, 올리는 것은 만만한 일이 아닙니다. 저의 경우 가격 결정에 관한 컨설팅에서 깊이있게 상담할 시간이 없는 경우 한 마디로 잘라서 말합니다. "사장님, 무조건 비싸게 팔아야 합니다. 절대 싸게 시작하시면 안됩니다"라고요. 턱없이 비싸면 어려움이 있겠지만 어지간히 비슷한 브랜드라면 살짝 높은 가격은 오히려 마케팅에 긍정적인 변화를 줄 수 있는 기반이 됩니다.
가격 결정에 도움이 되는 글
가격 결정 요인: 권장 소비자 가격, 희망 소비자 가격은 어떻게 정해지나요?
지난 글에 이어 가격에 대한 이야기를 계속 이어갈까 합니다. 가격은 어떻게 정해지는 것일까요? 중고등학교 사회 시간에 다들 배우셨지요? 경제학에서는 정부의 시장개입이 없으면 수요곡선과
marketingplus.kr
날마다 제가 쓴 글을 읽으시는 것 같은데, 깜빡 놓치셨나 봅니다. 가격의 변화에 소비자는 민감합니다. 그래서 가격을 변화시킬 때는 느낄 수 없을 정도로 조금씩 인상해야 합니다. 이 부분도 차이식역에 관한 글에서 다룬 적이 있습니다. 위에 링크해 드린 글을 읽고 난 후 제가 쓴 이전 글에서 차이식역에 대해 검색해서 찾아보시기를 권해드립니다. 날마다 메리 크리스마스 ~
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